在自主品牌向海外进军的道路上，商用车扮演着重要的角色，特别是在“经济危机”带来的金融环境巨变的环境下，自主品牌出口对我国汽车出口的贡献率更加不断提升。统计信息表明：截止到2009年12月，中国商用车出口21.1万辆，占汽车出口总销量的57.1%。其中自主品牌占商用车出口的90%。

然而，节节攀升的市场销量无法说明商用车自主品牌在海外市场“如鱼得水”，相反，来自海外的对自主品牌质疑的声音却越来越大。多家企业的“碰撞门”事件被媒体放大宣传，自主品牌集体遭遇被迫换标之痛，“质差价廉”成为商用车制造的“口碑奖”等等现象，显现出的是自主品牌正在面临巨大的海外品牌传播的困惑与压力。

目前，仅将具有中国特色的品牌发展策略直接移植到海外市场，已经无法满足商用车企业海外市场进一步扩张的需求，“立名”与“正名”已经成为当前商用车企业出口必须解决的问题之一

—独特品牌建立的“立名”难。商用车自主品牌进入海外市场，首先要解决的是“立名”的问题，即建立独特品牌标识及产品形象，扩大消费者感知。与大多数中国出口产品一样，商用车正面临着品牌与产品同质化问题。“中国车”已经成为海外市场出口品牌的集中概括，品牌混淆局面严重，由此带来的结果是单纯价格战愈演愈烈。笔者曾针对商用车重点区域的媒体广告进行整理，发现终端媒体传播信息惊人相似，“品牌经销权+产品图片+价格折扣”的固化传播信息已经成为自主品牌传播的核心主体。

品牌“立名”声音不足是由多方面因素决定的，生产企业、服务中介、海外经销商等主体都存在有待改善之处。进入海外市场初期，大部分企业奉行“拿来主义”，套用中国式品牌发展路线“先做市场再做品牌”，缺少品牌规划与传播策略的研究与管理。当小部分企业开始重视海外品牌传播时，却发现难以找到具有国际化操作能力的服务公司。海外经销商作通路环节，更倾向于追求经济利益，不愿为自主品牌建设做更多宣传。

—品牌声誉恢复的“正名”难。“正名”问题的产生，是由于自主品牌在产品质量、服务支持、品牌传播等方面“马步功”扎的不实情况下，争先恐后地出口海外市场后引起的“市场消化不良”的结果。“质差价廉”，“好看不好用”的中国车品牌评价已经初步形成规模，对自主品牌的进一步发展十分不利。与世界级竞争对手相比，我们更需要爱护自主品牌。日本车、韩国车的海外扩张都是产品质量成熟后，以良好的性价比占领市场，而中国商用车则是在扩张发展中进行质量革新的，这就决定了任何企业的失误，都会影响到行业的国际口碑。

—国际化品牌定义与形象塑造。整合国际资源，树立新品牌联想，品牌形象定义要从“MADE IN CHINA”到“MADE FOR/WITH INTERNATIONAL”转换中求得新机。“MADE IN CHINA”的原产地品牌已经与“低价、质量差、代产”等负面建立关联，消费者先入为主的观念较难在短期内被改变。商用车自主品牌定义与形象塑造，应淡化“MADE IN CHINA”原产地标签，而进行“MADE FOR/WITH INTERNATIONAL”市场化传播。

在世界汽车格局发展过程中，中国汽车工业已经成为不可或缺的一部分，国际化发展已经在技术与市场的交融中加快，从各自主品牌纷纷建立合资以及在世界范围建立组装厂的战略布局雏形中，可以看到自主品牌正在与世界接轨。利用本土优势，配合国际资源，成就 “中国式”飞跃发展，这才是中国汽车乃至商用车自主汽车品牌的核心竞争力。同时，国际化市场环境决定“同步世界”更容易被消费者接受。

自主品牌建立海外品牌形象，应从品牌形象、企业形象、产品形象三个层次进行传播。品牌形象，即国际化品牌或贴近国际化品牌形象。传播主题应突出全球化市场。公司形象，即为客户提供诚实、可信任和高速反应服务的公司。传播主题应突出企业战略性部署能力，整合资源能力和快速发展能力，其发展前景光明。产品形象，即具有良好性价比产品及超值服务支持。传播主题应为融合世界范围主流技术，利用强大成本资源及产能优势进行生产，产品具有一定自主知识产权，质量有保证。

自主品牌传播是否能够取得良好效果，还需要海外经销商和服务中介进行有力支持。将品牌管理融入到海外经销商管理将对自主品牌具有重要意义。松散品牌管理不利于品牌传播有效执行到位，由于地域、语言、文化的区别，是否能够保持宣传的同一声音，是自主品牌面临的较大问题，作为市场“第一知情者”的经销商的辅助作用也因此而被放大，将品牌管理同渠道管理、营销管理有机结合，有助于取得市场双赢。寻求国际化服务中介，可以从国内及海外市场配合的角度进行整合，将品牌战略制定与品牌传播执行进行分级梳理，配合本土公司掌握公司及产品特点优势，配合国际服务公司的理念与执行优势，有利于自主品牌形成独特的传播优势。

—本土化品牌移民与文化传播。语言及文化环境差异，使自主品牌在海外传播时也必须“因地制宜”。在进入海外市场前，须针对品牌标识及传播发行进行研究后方可进入，避免由于对当地语言中的俚语、方言和习惯用语缺乏了解，产生品牌“误解”。不同区域的语言使用习惯，也对品牌传播具有影响，如阿拉伯语系国家阅读习惯为从右向左阅读等。本土文化和宗教意识观念对品牌传播具有重要影响，如2008年，伊朗禁止伊朗艺术家、体育明星和文化名人拍广告，其原因在于受当地传统宗教影响，当地政府认为名人应当宣传勇敢无畏的精神而不是靡靡的消费文化。而南部非洲受西方殖民文化影响，文化兼容性更强，广告传播处处体现人文关怀，“请勿折损树木”被标榜为“你是最好的园林师”。人们对自然与动物的特殊情感也体现在很多广告诉求中，动物成为了很多品牌的“形象代言人”。

不同区域的消费者特征，也决定本土化传播及诉求方式不同。比如，东欧消费者价值观相似，做事风格倾向于有计划，不安于现状，渴望获得成功，购买行为谨慎，节俭，很少是最新品牌的尝试者。鉴于该地区消费者的理性特征，使用口碑、朋友推荐、专业杂志等传播媒介的理性诉求较为有效。非洲消费者做事则相对缺少计划性，性情随意，看重实际使用经验，不注重品牌及外观，倾向于选择低成本产品。鉴于地区消费者的感性特征，使用报纸、广播、杂志等大众媒体较为有效。

—立足市场整合资源为品牌“正名”。面对涉及产品质量以及售后服务的“正名”问题，单一使用品牌传播手段，已经不能彻底解决该问题，必须立足当地市场需求，将产品、营销、服务多方面资源整合后，充分利用品牌传播手段，才能求得“凤凰涅磐”的品牌重生可能。

品牌与子品牌新标识的启动与传播，将有助于唤起消费者新一轮的关注，可以起到与原有品牌迅速区隔的作用，并为新的品牌传播建立机会。2007年年初，吉利设立360万元专项基金面向全球征集新车标设计图案，其中200万元作为冠军奖金，此举在业界引起了巨大轰动，中国自主品牌汽车换标行动也因此被推上了风口浪尖。与新品牌诞生的巨大机遇相比，是高额的品牌建立与传播成本。该策略需在具有良好市场基础与长期品牌战略的前提下谨慎使用。

 （作者：北汽福田汽车股份有限公司艾静）